Zakres i rola komunikacji marketingowej firmy w Internecie

Komunikacja marketingowaKomunikacja marketingowa oraz jej instrumenty to jedna z podstawowych platform skutecznego kształtowania oraz utrzymywania przewagi konkurencyjnej na danym rynku. Główna definicja skupia się na koordynowaniu wszelkich działań promocyjnych, włączając w nie też inną działalność marketingową, by komunikować się z klientami za pomocą przekazywania lub odbieranie konkretnych treści.

W niezwykle konkurencyjnym, podatnym na zawirowania i zmiennym środowisku prowadzenia działalności gospodarczej, ukształtowanym głównie przez rozwój społeczeństwa informacyjnego, zdecydowanie wzrasta znaczenie starannego doboru kanałów komunikacyjnych. Chodzi przede wszystkim o budowanie przekonującego i precyzyjnie ukierunkowanego przekazu, który dotyczy konkretnej jednostki oraz jej oferty. Proces komunikacji marketingowej realizowany w sposób skuteczny i odpowiedzialny pozwala tworzyć oraz umacniać relacje z konsumentami. W związku z tym zwiększa się również interaktywność kontaktów czy zdobywanie wiedzy o pracownikach, klientach, partnerach biznesowych i konkurentach a znacznemu wzmocnieniu ulega personalizacja przesyłanych informacji. Wymienione wyżej elementy wykorzystywane we właściwy sposób mogą w przyszłości stać się podstawą zwiększania efektywności działań marketingowych, a także co ważne, świadomego budowania przewagi konkurencyjnej.

Wielu naukowców jest zdania, że Internet powoduje poszerzenie tradycyjnie rozumianej przestrzeni rynkowej o inne wymiary, takie jak: informowanie, dystrybucja, komunikowanie i transakcja (Model IKDT). Zwiększenie do tej pory tradycyjnych przestrzeni rynkowych pod wpływem Internetu, objawia się poprzez tworzenie tak zwanych nowych obszarów. To właśnie w tych obszarach podmioty gospodarcze mogą przede wszystkim komunikować się. Budują też relacje, wymieniają się informacjami czy kształtują opinie. W pewien sposób może to wyjaśniać większe zainteresowanie Internetem w sferze działań o charakterze marketingowym. Warto zaznaczyć, że pozostałe obszary zarządzania przedsiębiorstwem nie generują podobnych emocji.

Zazwyczaj przedsiębiorstwa realizują tylko jeden z trzech celów związanych z wykorzystaniem Internetu. Po pierwsze, jest on wykorzystywany wyłącznie jako dodatkowy kanał dystrybuowania informacji o przedsiębiorstwie, po drugie, do interaktywnej komunikacji, która zwiększa efektywność działań promocyjnych, a po trzecie, środowisko Internetu wykorzystuje się nie tylko w celach promocyjnych, ale przede wszystkim handlowych. Dlatego przygotowanie wyczerpującej typologii modeli ograniczają ciągłe zmiany w tym zakresie, gdyż ich liczba bezpośrednio zależy od poszukiwania oraz szybkiego wdrażania innowacyjnych sposobów wykorzystania Internetu przez przedsiębiorstwa do walki z konkurencją.

Zróżnicowane strategie z wykorzystaniem Internetu w komunikacji marketingowej można skategoryzować opierając się o analizę obecności przedsiębiorstw w szeroko pojętych mediach społecznościowych. Cele, dla których firmy lub marki kształtują swój wizerunek w social media to najczęściej budowanie środowiska wokół marki, zwiększenie świadomości marki wśród potencjalnych klientów, zwiększenie ruchu na stronach www, zwiększenie sprzedaży produktów lub usług, zarządzanie reputacją marki oraz dokładna identyfikacja potrzeb klientów. Zdaniem ekspertów, portale społecznościowe mogą się okazać bardzo skutecznym instrumentem pełniącym funkcję wizerunkową lub sprzedażową. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z ryzyka, jeśli w wyniku niezrozumienia istoty tego medium doprowadzi się do utraty zaufania i obniżenia pozytywnego wizerunku wśród konsumentów. Media społecznościowe dają firmom i markom realną możliwość prowadzenia interaktywnego dialogu z otoczeniem rynkowym. W praktyce, wchodzenie w interakcje oznacza zarówno przekazywanie informacji na zewnątrz, jak i odbieranie oraz analizowanie danych pochodzących z otoczenia.

Wyniki badań choćby Millward Brown SMG/KRC obrazują, że przedstawiciele przedsiębiorstw (na przykład specjaliści ds. marketingu, komunikacji lub public relations biorący udział w badaniu) uznają, że social media to skuteczny kanał komunikacji biznesowej (73% wskazań) i czynnik, który znacznie poprawia wizerunek (44%). Nowsze badania tej samej firmy prezentują Internet (w tym także media społecznościowe) jako podstawowe narzędzie komunikowania marketingowego (prowadzenie profili – 70%) i źródło pozyskiwania informacji (monitorowanie – 55%).

Należy dodać, że komunikacja marketingowa w medium typu Internet nie ogranicza się jedynie do działań dostępnych w mediach społecznościowych. Wśród instrumentów internetowej komunikacji marketingowych po które często sięgają firmy należy wymienić między innymi: serwisy internetowe (strony www), reklama on-line (graficzna i wideo), e-mail marketing (newsletter oraz reklama w formie e-mail), marketing w wyszukiwarkach (SEM), popularny marketing wirusowy czy e-PR. Tezę tę potwierdzają wydatki przeznaczane na działania promocyjne monitorowane przez IAB Polska. Wyniki prezentowanych badań wykazują spory trend wzrostowy na rynku marketingu w wyszukiwarkach. W Europie utrzymywany jest wzrost tej branży na poziomie około 10, 8%, podczas gdy w Polsce plasuje się on niemal trzykrotnie lepiej. Skuteczność reklamy w wyszukiwarkach internetowych może potwierdzać wzrost udziału tego kanału do 30% biorąc pod uwagę ogólne wydatki na reklamę online w Polsce.

Jak wynika z badań opinii publicznej i analiz funkcjonowania przedsiębiorstw, Internet to jedno z podstawowych narzędzi rynkowych. Firmy przeznaczają spore nakłady finansowe na reklamę online, w mniejszym stopniu na pozostałe instrumenty z uwzględnieniem e-promocji. Mając na uwadze fakt, że średnio 90% nabywców polega na rekomendacjach rodziny lub znajomych, a reklamie online (graficznej i wideo) ufa około 35%, przedsiębiorstwa muszą skupić się na nowoczesnych formach komunikacji marketingowej, często wykorzystując w tym celu media społecznościowe.

Źródła: